Pricing d'Écrémage
4.2. Pricing d'Écrémage
Le pricing d'écrémage est une stratégie de tarification qui consiste à fixer un prix élevé initial pour un nouveau produit ou service, avant de le réduire progressivement au fil du temps. Cette approche permet à l'entreprise de cibler les segments de marché les plus disposés à payer un prix premium, généralement parce qu'ils perçoivent une valeur additionnelle ou une exclusivité dans le produit.
Principaux objectifs du pricing d'écrémage :
- Maximisation des profits initiaux : En fixant un prix élevé au lancement, l'entreprise peut générer des marges bénéficiaires élevées.
- Récupération rapide des coûts de développement : Les revenus élevés initiaux aident à récupérer les investissements en recherche et développement.
- Création d'une image de marque premium : Un prix élevé peut persuader les consommateurs de percevoir le produit comme étant de haute qualité ou exclusif.
- Segmentation du marché : Cette stratégie permet d'extraire le surplus de consommation des clients prêts à payer plus cher au début.
Conditions favorables au pricing d'écrémage :
- Innovation ou nouveauté : Le produit doit présenter des caractéristiques uniques ou une innovation significative qui démarquent de la concurrence.
- Demande inélastique : Les clients doivent être relativement insensibles au prix, au moins dans les premiers stades du cycle de vie du produit.
- Barrières à l'entrée élevées : Les concurrents potentiels doivent rencontrer des obstacles significatifs rendant difficile l'entrée rapide sur le marché.
- Capacité à maintenir le prix élevé : Il est crucial que l'entreprise puisse justifier et maintenir le prix élevé initial grâce à la perception de qualité ou exclusivité.
Exemples concrets de pricing d'écrémage :
- Technologie de pointe : Les nouveaux smartphones ou gadgets électroniques sont souvent vendus à un prix élevé au lancement pour capter les early adopters avant de baisser.
- Industrie du luxe : Dans les marchés de produits de luxe comme les voitures haut de gamme, le pricing d'écrémage est courant pour maintenir une perception de valeur et d'exclusivité.
Quand et comment ajuster le prix :
Après avoir capté les consommateurs initiaux les plus disposés à payer, l'entreprise réduit progressivement le prix pour attirer les segments de marché plus sensibles au prix. Cette approche gère la durée de vie du produit en équilibrant rentabilité et volume de ventes.
Avantages :
Génération de marges bénéficiaires élevées au lancement.
Récupération rapide des coûts d'investissement initial.
Perception de qualité et exclusivité accrue.
Inconvénients :
Possibilité de réactions négatives des consommateurs face aux baisses de prix successives.
Risque d’encourager l’entrée rapide de concurrents sur le marché.